8 ноября 2013 г.

Суворов Дмитрий Владимирович

кандидат культурологии, лауреат премии им. Бажова

“Ильич в розливе”


Согласно имеющейся информации, скоро на прилавках магазинов появится водка “Высоцкий”. Да-да, вы не ошиблись – это торговый брэнд на имени того самого, всенародно любимого… У меня в связи с этим “из глубин подсознания” всплывает советский анекдот 1970 года. Тогда, для справки, в СССР готовились отмечать 100-летие со дня рождения В. И. Ленина; вся эта подготовка и связанные с ней мероприятия имели все характерные признаки массового психоза – и “глас народный” в лице анекдотной культуры реагировал соответственно: бьющим наповал сарказмом. В интересующем нас анекдоте сообщалось, что советская торговля к юбилею вождя готовит следующие “бренды”: водка “Ильич в Разливе” (в розливе!), духи “Запах Ильича”, пудра “Ленинский прах”, мыло “По заветным ленинским местам” и трёхспальный семейный гарнитур “Ильич всегда с нами”…

Здесь возникают раздумья сразу по нескольким аспектам, и главный из них – нравственный. Высоцкому бы “сей казус” явно не понравился – великий бард был вообще человек “некоммерческий”: а Марина Влади была крайне возмущена, когда недавно побывала в нашем городе и узрела знакомый каждому небоскреб под именем своего прославленного супруга… Вообще можно вывести следующий постулат: с покойниками подобными экспериментами заниматься не следует – по соображениям морального порядка (хотя бы потому, что умерший не сможет подать в суд на тех, кто некорректно обошелся с ним!). К слову, в странах, где уважают Конституцию и интеллектуальную собственность, такая “брэндовая бесшабашность” могла бы завершиться даже судебным разбирательством. Несколько лет назад такая история имела место в США – там в суд на конкретную фирму подали… представители одного индейского племени: коренным американцам не понравилось, что имена их исторических героев использовались в маркетинге…

Вообще данное явление – далеко не новость в мире “купи-продай”. На Западе каждая уважающая себя знаменитость рано или поздно заводит именной бизнес (в России эру товаров от знаменитостей открыла Алла Пугачева, выпустив духи “Алла”). Широко известны французские прецеденты, связанные с историей наполеоновских войн – в кулинарии Франции существуют популярные рецепты, названные в честь маршалов Наполеона: “котлеты а-ля Сульт”, “камбала а-ля Мюрат”. В честь самого императора, как известно, названы коньяк и пирожное. Но – все это бренды прижизненные, получившие одобрение от лица “виновников торжества” или даже собственноручно изобретенные ими (“камбалу а-ля Мюрат” придумал сам легендарный маршал-кавалерист). Есть совсем пикантный (и знакомый всем) пример прижизненного брэнда: в XVIII веке один английский лорд, страстный поклонник бриджа, во время азартной игры проголодался и попросил камердинера организовать ему фаст-фуд посытнее. Камердинер смастерил многослойный бутерброд – чем привел лорда и его друзей в полный восторг. А фамилия у лорда была – Сэндвич… Но, повторяю – этот “маркетинг” совершался при жизни “объекта”, и сей момент принципиален.

Есть и еще один специфический момент – соответствие имиджа звезды продвигаемому товару. В свое время знаменитый “маг и чародей рекламы”, американец Дэвид Огилви предупреждал: “Не можешь предсказать реакцию – не делай!”. “Бренд – это не только широкая известность на рынке, но также и целостный имидж – сообщает Андрей Казаков, директор по маркетингу и развитию агентства маркетинговых услуг Magic Group. – Непонятно, как имя примадонны Аллы Пугачевой может гарантировать качество поджаренной картошки?”. Не случайно катастрофически провалились попытки разыграть собственное имя в качестве товарного брэнда у Аллы Пугачевой, Филиппа Киркорова, Сосо Павлиашвили, Ларисы Долиной, Эдиты Пьехи, Анжелики Варум (а ведь у них нет даже тысячной доли той харизмы, которая окружала Высоцкого!). Действительно: образы великих в сочетании с вызывающе обыденностью мира торговли почти гарантированно вызовут не возвышенную, а сниженную реакцию – что-нибудь в духе “Ильича в розливе”. Здесь-то и зарыта собака: откровенное и бесцеремонное использование имен “звезд” в маркетинге – это не только сомнительно в нравственном отношении, это еще и смешно.